【轉貼】廣州亞運大金主--台啤--進中國 (空深彼方轉貼)

廣州亞運 楊淑 君被中國趙磊惡意作掉事件，沸沸揚揚。事實上，台灣可是廣州亞運大金主，台啤用廣告贊助方式，支援了近一億人民幣。這一億人民幣的下場可能也落得打水漂的下場。台灣座落在中國旁邊已經很不幸了，台灣丁丁竟還捧出了一隻馬狗政府，麾下官員見到中國就像奴才見到主子一般。

底下轉貼一篇朋友收錄在書中的文章，以政經角度分析這打水漂的台啤贊助費，其實就是源自於舔中舔到理盲又濫情的馬政府。(書的連結)

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楔子：中國啤酒進台灣

隨著台灣成為WTO(世貿組織)的會員，2002年台灣菸酒市場終於全面開放，來自中國的知名品牌青島啤酒或是深圳金威啤酒，也開始長驅直入地往台灣消費者的啤酒肚裡挺進(註1)。沒多久，中國啤酒在台灣的市佔率一度飆上10%(註2)，為了迎戰中國啤酒的台啤，一方面利用行銷開發不同族群的消費者，另一方面，在市場通路上進行寬廣化的多方佈點策略，讓既有得連鎖商店和餐飲店見得到台啤的身影之外，更與好樂迪、錢櫃等娛樂場所進行共同促銷。

在外國對手的競爭之下，台啤主動出擊的策略，的確取得一定成果，不消多久，中國啤酒的市佔率和銷售數字便開始劇烈下滑。或許，台啤是基於台灣市場上的「中啤vs.台啤」大戰的勝利經驗，抑或是台啤「肖想」要瓜分世界第一大的啤酒市場—中國，2009年10月29日，台灣菸酒公司董事長韋伯韜豪氣萬千地對外宣稱台啤在中國要拿下三百億的營業額，並獲得行政院長吳敦義的高度讚賞。

韋伯韜不知是不是「暗時吃西瓜，反症」，抑或是來自降乩神諭的指示，竟以為台啤進入中國市場後，將得以用摧枯拉朽之勢，迅速在中國啤酒市場中瓜分一隅。中國啤酒產業的地方保護主義現實，連國際啤酒大廠在中國都難以跨越而落得鎩羽而歸的難堪下場時，韋伯韜的豪語究竟是無知之言，抑或是破釜沈舟的決心宣示，實是值得吾人細細觀察，以免韋伯韜拿台灣政府作為最大股東的台灣菸酒的資本胡亂揮霍一通呢。

闖進中國啤酒叢林的小白兔—台啤

為了進入中國，台灣菸酒公司大手筆地贊助廣州亞運四億元台幣，企圖替台啤在中國打響第一炮(註3)。對此一大手筆的贊助廣州亞運的行為，韋伯韜認為：「台啤七、八月銷中國成長三十倍，台酒要做國際行銷，如果行銷如預期，並在中國多拓銷，台酒營收會增加，以今年為例，台啤在台灣有八成的市場，銷售額是三百億元，如果加倍，表示在中國市場可以有三百億元的營收。」(註4)對於，韋伯韜贊助廣州亞運和對台啤在中國營收的樂觀預期，吳敦義也不吝給予支持並指出：「第一，光以台灣啤酒的美味，就可能風靡中國，且台啤的商標，將凸顯台灣的優越與主體性；第二，近四億元的廣告贊助，卻可能為台啤帶來增加三百億元的營收。」

韋伯韜與吳敦義的一搭一唱，好似中國啤酒市場隨時唾手可得一般；然而，深知中國啤酒市場發展之人，對這兩枚高官「自High」與自我感覺良好之行徑，無不令識者在旁猛擦冷汗。畢竟，外國啤酒大公司從美國安海斯—布希公司、日本朝日、比利時英特布魯、英國紐卡索、荷蘭海尼根，以及丹麥嘉士伯…等五十多家國際啤酒廠，早在一九八○年代便湧入中國市場，但最後卻落得黯然離場的慘狀歷歷在目(註5)，台啤究竟是何德何能，可以不重蹈外國啤酒公司之覆轍呢？

事實上，中國啤酒產業具有高度的「中國特色」，而正是此一特色，讓眾多外國啤酒大廠難以跨越，最後選擇併購或合資的方式，跟中國在地啤酒小廠合作，才得以分潤中國此一世界第一大的啤酒市場。儘管，中國的啤酒產業不是中央政府在意的戰略產業，但其卻背後卻有著地方政府高度介入的色彩；是故，中國地方政府的「地方保護主義」(local protectionism)，是國際啤酒品牌當年黯然神傷的主要撤肘。且聽娓娓道來(註6)。

1900年，俄國人在哈爾濱建立中國第一座啤酒釀酒廠後，1903年英德合資啤酒廠也在青島成立。直至1904年，中國第一座中資的啤酒廠終在哈爾濱面世。由於，中國人長年性飲「白酒」的慣習，讓啤酒在中國一直微不足道。迨至，1979年中國改革開放之後，中國的啤酒消費量才有飛躍性的成長。1989年，中國的啤酒生產量踏上世界第三的位置，緊接著在1995年取代德國成為亞軍，並在2002年一舉超越美國，站穩啤酒產量的世界冠軍寶座。

中國政府是相當樂見啤酒產量的成長，因為啤酒消耗量的提昇可以降低「白酒」的消耗量，並據此減低為了釀造「白酒」所造成的穀物消耗。在此一背景之下，中國中央政府在1980年代，採取了三項主要措施以激勵啤酒產業：1. 政府提出「啤酒特殊計畫」以希冀在1985-1990年之間建立72座釀酒廠；2. 政府出資改善釀酒設備機具；3. 政府允許啤酒廠用稅前利潤支付銀行貸款。

除了，前述三項激勵措施之外，中央政府更把啤酒廠設立的批審權交給地方政府，而間接促發地方政府設立啤酒廠的風潮。同時，中央政府也把菸酒專賣權限交給地方政府作全權決定，在在都讓中國啤酒產業看似榮景一片。隨著地方政府的紛紛搶進，致使1990年代的中國啤酒產業競爭激烈，於是，各地方政府的種種市場保護措施紛紛出現，以保護自身省內啤酒品牌。由地方政府所有的啤酒廠，不僅提供在地就業機會，同時更扮演盈餘提供者以挹注地方政府，因此，有些地方政府就禁止非本省的品牌搶進省內的市場。舉例而言，1990年代，浙江溫州市政府的市場保護手段包括：限制，甚至非本地的啤酒進入本地市場，更曾在主要道路上設置路障阻止來自杭州的啤酒的進入。1990年代，類似的故事與引發的市場爭議，屢見不鮮。

地方政府除了會在市場進入的過程中進行詭計多端的安排之外，地方政府跟銀行也會利用特別優惠的貸款提供在地的啤酒廠，以降低本地啤酒成本和提昇競爭力。當然，「價格戰」也是一種常見的手段。1999年，江西和安徽的省政府，為了自身省內啤酒，就曾展開價格廝殺戰，企圖用價格傾銷的方式將對手殺個片甲不留，以便奪取市場。當然，這些低於市場價格的啤酒的背後支持者，即來自於地方政府的指示。

1990年代，當中國啤酒消費量呈現驚人的成長幅度時，國際品牌的啤酒廠也紛紛搶進中國。當時，國際啤酒大廠進入中國的策略大致可以分成兩種：1.在中國設立自己的啤酒廠，如嘉士伯和海尼根；2. 與中國伙伴合資。然而，在地方保護主義、價格戰爭和中國更高階的啤酒市場尚未完全成熟…等等不利原因之下，國際啤酒大廠大多是以失敗之局收場，

當時序走到世紀末，同樣深受地方保護主義的中國啤酒大廠，如青島和燕京等，即想到利用企業兼併的方式取得地方性的啤酒廠，並據此從中瓦解地方保護主義所帶來的市場進入障礙。由於，地方保護主義往往無法讓自家啤酒廠技術跟品質升級，以及自家品牌的提昇競爭力，然而，若啤酒廠讓國內的啤酒大廠併購的話，則技術、配備、和規模都將得以改善，且啤酒品質也將有提昇的可能。再者，併購之後，也將讓省內啤酒廠對地方政府造成的財務負擔得以減輕。

一開始，企業併購的遊戲是由中國國內的啤酒大廠展開，然後，外國啤酒大廠則進一步與這些中國啤酒大廠或是合作、或是併購、股票交換，抑或是採取共同經營的方式，展開第二次的中國啤酒產業的市場長征。例如，南非的米勒啤酒集團(SAB Miller)通過買進49%的華潤雪花啤酒公司的股票，購進中國四家啤酒公司。又擁有百威啤酒的美國最大啤酒公司安海斯-布希（Anheuser-Busch），擁有青島14%-27%的股票，和中國金星、哈爾濱等啤酒廠的股票等等。

2005年，經過這一輪的激烈的交叉併購遊戲，青島、華潤與燕京總共瓜分中國啤酒市場三成六之多。又根據中國中投顧問《2009—2012年中國啤酒行業投資分析及前景預測報告》，中國前三大啤酒品牌—雪花、青島以及燕京已經成為全國性啤酒品牌，市佔率分別都在10％以上，三強鼎立之姿正式鞏固。至於，中國十大啤酒廠在2005年的市佔率，則高達61%之譜。

最後，各大啤酒工廠選擇利用併購地方啤酒廠，並繼續使用其在地的品牌和經銷商方式進入地方，而非採取趕盡殺絕的將其在地啤酒廠和對手倒閉退出市場，宛如展演了一齣「全球在地化」(glocalization)的劇情。換言之，尊重地方品牌，才是進入地方市場的最佳手段。儘管，此種讓地方啤酒廠繼續其原本批量和規模都不大的產量，並維持自身品牌的方式，使得大廠無法利用經濟規模的擴大帶來效率與成本的降低，但在中國地方政府的保護主義現實下，得到地方政府的連線與合作，等於是對經濟規模無法擴大的補償。

2000年之後，經過一番風雲演變，具有「中國特色」的啤酒產業的格局：寡佔(oligopoly)和零碎化(fragmentation)的市場格局，就大致形成鞏固。

 

寡佔與零碎化市場下的台啤：「尚青」vs. 「黑青」

以中國啤酒產業的市場結構觀之，就市佔率而言，啤酒大廠的寡佔格局已經形成；若以啤酒廠的生產規模來說，則地方的小規模生產並貼上地方品牌名稱的啤酒，讓中國啤酒市場以零碎化的方式，穩固地盤據在各自的在地市場之上。號稱「尚青」的台啤，面對此種大廠寡佔與地方保護主義而來的零碎化的在地生產的市場結構，受到上下兩層夾擊的台啤，其前景看來是似乎是凶多吉少。

台啤在中國啤酒產業叢林中要問的是，在戰略上如何擺脫大廠寡佔的格局，至於，在戰術上，則必須考慮如何在地方保護主義下的零碎化市場中找到立足之地。是要借殼上市，還是要繼續用台啤的品牌名稱登場廝殺，這些市場分析後的戰略格局與戰術手段，似乎筆起大張旗鼓贊助廣州亞運，以及自我感覺良好的宣稱「光以台灣啤酒的美味，就可能風靡中國」就能征服中國的啤酒市場，無異是痴人說夢話一般。

台灣菸酒公司驚天一舉地掏出四億元贊助廣州亞運，企圖為台啤作品牌行銷與宣傳，在中國經銷通路零碎化，以及大廠市場寡佔的現實之下，此筆高額的贊助費，看來只有打水漂的份。不幸的是，從韋伯韜跟吳敦義理盲濫情的小看中國啤酒市場的結構特徵而一味樂觀的態度看來，大手筆的四億元投資換來三百億的宣稱，除了有「尚青」的氣概之外，莽撞地衝進中國啤酒市場而招致的鼻青臉腫與「黑青」片片的醫療費，最終還得台灣人民稅金來負擔呢。

台啤進中國，是「尚青」還是「黑青」的結局，吾人正拭目以待啊！！

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註1：王浩翎，〈台灣啤酒「尚青」 外國啤酒不是對手〉，《新台灣新聞週刊》第332期，2002.08.05。

註2：《自由時報》，〈營收300億 台啤須賣15億罐「太天真」〉，2009.10.30。

註3：《自由時報》，〈酒商：未佈建通路就行銷 台酒本末倒置〉，2009.10.30。

註4：《自由時報》，〈台啤登陸營收300億？立委批醉話〉，2009.10.30。

註5：陳柏誠編譯特稿，〈中國啤酒廠多虧本外資難立足〉，《自由時報》，2009.10.30。

註6：底下關於中國啤酒市場結構特徵的形成，乃參考引自Yongping Wu & Biao Jin, “Rent seeking and the development of beer industry”, in <i style="">Rent Seeking in China </i>edited by Tak-wing Ngo & Yongping Wu, Routledge Press, 2009, pp.192-214.